近年來花生油市場新品牌不斷涌現(xiàn)辉哥，市場競爭愈演愈烈乌骇。在以花生油消費為主的山東市場，就活躍著幾百家花生油生產(chǎn)加工企業(yè)看杭，其中95%以上為中小型企業(yè)蜗南。其中有一個成功突圍的花生油品牌——龍大爆价。

它創(chuàng)建品牌担汤、拓展全國市場的成長過程敏簿，是中國眾多中小企業(yè)和中小品牌都在經(jīng)歷的過程明也；它的成功，對千千萬萬渴求成功的中小企業(yè)來說极谊，有著積極的正面影響和可以復制的借鑒作用诡右。

一、花生油市場競爭態(tài)勢分析

小包裝花生油行業(yè)，第一集團由傳統(tǒng)的三大品牌金龍魚帆吻、福臨門域那、魯花組成，三者實力均衡猜煮；第二集團由區(qū)域性強勢品牌及全國二線品牌組成次员，如青島的長生、中山的鷹嘜等王带，實力相當淑蔚；第三集團由區(qū)域性弱勢品牌組成，多采用價格競爭铜那，對第二集團形成威脅崔捌。

山東省花生油的市場競爭形勢較為復雜，除了魯花杉抑、胡姬花榄陆、福臨門等全國性品牌外，還有青島的長生在搀、喜燕剧债、品品好，臨沂的玉皇搓纠、金盛等眾多區(qū)域性強勢品牌昏锨。

幾年前的龍大尚屬于第三集團，試圖從三線品牌向一二線品牌跨越世雄。

二度坞、龍大花生油的營銷策略

龍大花生油推廣之初定位在中低端市場，主要采取的是市場跟隨者策略蕾奴，這使得龍大花生油在推廣之初少走了很多彎路险毁，并在2002年完成了市場操作由粗放式向精細化管理的過渡。

在具備一定的市場基礎后们童，開始在央視投放廣告畔况，其中2008-2009年度，在央視各頻道累計投入廣告費近6000萬元慧库，大力宣傳“當季新花生,新鮮龍大油”的品牌主張跷跪。同時在賣場終端的建設也初見成效，各大賣場隨處可見龍大花生油的店招齐板、堆頭吵瞻、板等廣告形象。

賣點：對花生原料的選取過程進行總結,篩選出了“季節(jié)甘磨、產(chǎn)地橡羞、外觀眯停、規(guī)格、水分卿泽、酸價”等六個影響花生油品質的最重要方面莺债，并最終形成經(jīng)過“六關精選”的“當季新花生,新鮮龍大油”的差異化產(chǎn)品賣點。

定價：龍大花生油在市場拓展初期采取的是成本加成定價方法挨究，市場價格明顯低于魯花讼石、胡姬花等一線品牌，也低于長生韵慷、福臨門等二線品牌回乞。此舉雖然降低了利潤空間,但對市場擴張十分有效。

市場初具規(guī)模后蜀契，龍大則選定4L規(guī)格作為主要特價產(chǎn)品夹恨，在超市大力度開展特價活動，5L規(guī)格產(chǎn)品則拉高價格根丈，擴大利潤空間主做團購病唁。

渠道:　龍大花生油在推廣之初由于資金不足吉蔬，無法在終端賣場展開大范圍進場抹寿、促銷等，遂放棄了現(xiàn)有大部分花生油廠家以終端賣場渠道或流通批發(fā)渠道為主的模式敏握，改為以福利配銷渠道為主馆寇。

此舉果然奏效，通過加大中間人利潤空間等手段泼舱，在當時團購尚不注重品牌和質量的情況下等缀，靠在此渠道的發(fā)力，一舉奠定了穩(wěn)定的市場基礎娇昙。

僅2008年龍大花生油在山東的移動公司尺迂、煙草公司的配銷招標、銷量就接近3000萬元冒掌。隨后噪裕，龍大開始注重終端賣場建設，通過廣告招商的形式股毫，尋找可操作終端賣場的經(jīng)銷商膳音，并逐漸加大終端投入。

龍大采取了從市場跟隨者向市場挑戰(zhàn)者轉變的市場定位铃诬。

剛開始龍大基本保持市場最低價祭陷，并通過較低價格和相對穩(wěn)定的質量迅速獲得了一部分終端消費者，然后龍大開始全面學習魯花成功經(jīng)驗趣席，從渠道跟隨到市場緊貼兵志，從辦事處直營到產(chǎn)品分銷，龍大開始復制魯花的模式，并獲得了穩(wěn)定的市場份額萝轰。

三径以、中小花生油企業(yè)制勝之道

隨著買方市場的逐漸成熟，花生油市場競爭日漸加劇察遇，中小企業(yè)想保住原有市場份額已十分困難夺疹，要實現(xiàn)穩(wěn)定并快速增長更是難上加難。

就小包裝花生油行業(yè)來講遍挚，制勝關鍵因素在于品牌应康、價格、渠道齐梆。

塑造受消費者喜愛的品牌形象坝贿、降低生產(chǎn)成本從而占據(jù)價格優(yōu)勢、掌控銷售渠道舷咆，至少要在其中一項因素上具備競爭優(yōu)勢爬搓，才可能獲得成功！

1唐唉、選取有效營銷方式

現(xiàn)代社會品牌傳播的途徑很多唠鹅，應選擇最有效的途徑，花費最少的資源酌摇，確保投入產(chǎn)出比最大化膝舅。

對中小花生油企業(yè)來說,要獲得市場投入價值最大化，就應該選取投入費用較低窑多、傳播效果廣泛的方式仍稀；如公益活動、車體廣告埂息、終端生動化陳列技潘、網(wǎng)絡電商推廣等，并應綜合利用企業(yè)現(xiàn)有及可以調(diào)動的資源千康，確保營銷傳播的最佳效果享幽。

2、適當延長企業(yè)產(chǎn)品線

就終端競爭來說吧秕，適當豐富企業(yè)產(chǎn)品線琉闪，有利于增加終端產(chǎn)品陳列面，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀深刻的印象砸彬，從而確保企業(yè)產(chǎn)品獲得更多的售賣機會颠毙。

就產(chǎn)品線來說，以魯花和胡姬花最為豐富蓉凰。其中胡姬花除了特香純正花生油外芳窟，還有濃香花生油類產(chǎn)品万僚，使得其花生油品類的產(chǎn)品規(guī)格更多；從市場表現(xiàn)來說抬爷，胡姬花最近幾年也較搶眼或祖，想來應該與其豐富的產(chǎn)品線有一定關系。

3留嫩、積極拓展營銷新渠道

花生油企業(yè)的營銷渠道來說,主要包括如下幾類：

現(xiàn)代商超渠道

現(xiàn)代商超渠道是指大型重點賣場凰彼，一般包括大中型超市、連鎖賣場絮檀、倉儲式購物中心等葛昏。但由于賣場陳列面積有限，各廠競爭激烈卜陵，成為宣傳品牌绝鸡、提升銷量、增進與消費者溝通的舞臺开贼。

傳統(tǒng)流通渠道

傳統(tǒng)流通渠道是指批發(fā)市場舰褪、糧油店等,隨著現(xiàn)代商超渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)流通渠道逐步萎縮疏橄，已基本轉移到二三線城市了占拍。

團購福利渠道

中國是個重視節(jié)假日和傳統(tǒng)親情的國度，企業(yè)非常重視節(jié)假日福利的發(fā)放软族，消費者的購買力也一般會在節(jié)假日產(chǎn)生井噴刷喜，魯花等知名品牌的發(fā)展，很大程度就取決于對這一渠道的重視立砸。但隨著國家對團購福利渠道的逐步規(guī)范，此渠道的操作空間也越來越小初茶。

配銷渠道

配銷渠道是近幾年新興起的渠道颗祝，主要是指小包裝花生油企業(yè)與其它企事業(yè)單位開展聯(lián)合促銷，如移動公司開展促銷活動,每交100元話費贈送1.8L花生油桶等恼布。

此類渠道由于對花生油生產(chǎn)企業(yè)品牌知名度要求不高螺戳，且能直接到達終端消費者，銷量可觀,故深受中小型花生油生產(chǎn)企業(yè)的歡迎折汞。

以龍大花生油為例倔幼，僅2010年3月份,河南移動開展促銷活動，就贈送了龍大花生油產(chǎn)品價值3000多萬元整诈，相當于很多中小型企業(yè)半年甚至全年的產(chǎn)值坷磷。

4、進一步規(guī)范企業(yè)價格體系

山東省各主要花生油生產(chǎn)企業(yè)中恒晋，除魯花采取的是高價格高促銷外,其余企業(yè)多采取成本導向定價和競爭導向定價的方式竹坝。如胡姬花基本采取競爭導向定價嘱杆，其余大多數(shù)小企業(yè)基本采取成本導向定價法。

為使各渠道中間商增強銷售積極性磷兢，建議各花生油企業(yè)加大中間商利潤空間杭嚷，同時積極開展消費者促銷活動,如此既提高終端拉力，又增進渠道推力狭龄，有利于企業(yè)增強市場競爭實力嚣咕。

5、加強消費者溝通

開展促銷活動是加快產(chǎn)品流通速度,提高產(chǎn)品銷量的有效手段蜘傻。促銷活動包括渠道促銷和消費者促銷兩種方式缭慈。渠道促銷一般以一次性進貨獎勵、累計進貨獎勵们豌、開箱有獎涯捻、陳列有獎等形式消費者促銷一般以特價、捆贈望迎、返現(xiàn)障癌、抽獎等形式為主。

隨著社會的進步,消費者促銷的形式也在不斷翻新辩尊。如越來越具有社會影響力的網(wǎng)絡電商.....

與眾多中小型企業(yè)一樣涛浙，山東龍大植物油公司成立之初也是規(guī)模小、資產(chǎn)少摄欲、人員素質低轿亮，市場知名度低的小型企業(yè)。通過十多年的艱苦努力胸墙，最終在日益激烈的花生油產(chǎn)品市場競爭中取得了階段性勝利我注。

每一個中小花生油品牌都可以像龍大一樣，找到適合我們自身發(fā)展的道路迟隅，只要堅持這條正確的道路但骨，即使路遠，我們也可以到達成功的彼岸智袭！

選自:《花生油企業(yè)山東市場營銷戰(zhàn)略研究》 
作者：魏存銘